Tesi di Laurea in Scienze della Comunicazione - Fabio Solazzi
IL TRATTAMENTO MEDIATICO DELLA SIMBOLOGIA FERRARI TRA SPORT E ORGOGLIO NAZIONALE
Un ruolo fondamentale nel processo della mediatizzazione del “mito” Ferrari ha avuto (e ha tuttora) la simbologia associata alla casa di Maranello.
In primo luogo va ricordato il simbolo del cavallino nero rampante. I media se ne sono appropriati da mezzo secolo e hanno costruito intorno ad esso la più articolata narrazione mediologica dello sport italiano.
Dietro la scelta di questa icona c’è un aneddoto storico molto significativo. Come ricorda Enzo Ferrari, «nel 1923, quando ancora correvo, dopo un mio successo conobbi il conte Enrico Baracca, padre dell’eroe Francesco, l’asso dell’aviazione italiana nella prima guerra mondiale. Da quell’incontro ne nacque uno successivo con la madre, la contessa Paolina. Fu essa a dirmi: “Ferrari, metta sulla sua macchina il cavallino rampante, che era il simbolo dell’aeroplano del mio figliolo. Le porterà fortuna”» (Turrini, 2002, p. 28).
Questo aneddoto non solo giustifica la scelta di Ferrari per un simbolo zoomorfo, il cavallo appunto, che esprime velocità e coraggio, ma testimonia lo spirito nazionalista del fondatore della casa automobilistica, uno spirito patriottico che ha avuto un’ampia fortuna nella narrazione massmediologica e che ancora oggi accompagna le vetture di Maranello. Basti pensare che nel 2003, in piena globalizzazione, la Gazzetta dello Sport ha pubblicato un inserto sugli attuali successi della Ferrari dove si ricordava che «chi va nei musei del Vittoriano a Roma, tra i corridoi dei cimeli dell’Altare della Patria, potrà notare che sul busto in bronzo del conte Baracca è raffigurato proprio il cavallino. Non si potrà che provare un brivido di emozione se si associa mentalmente quel simbolo alla Ferrari».
Francesco Baracca e il suo aereo col cavallino rampante
Per quanto riguarda, invece, l’elemento del logotipo, si può notare come la scritta “Ferrari” ha una F allungata fino alla i, suggerendo un movimento rapido in avanti. Un terzo elemento è il colore giallo di Modena: questo colore, intenzionalmente, è considerato il vero colore della Ferrari, malgrado il fortissimo segnale dato dal rosso delle corse. Questi tre elementi sono racchiusi in due scudetti diversi per forma e significato: quello rettangolare e quello a tre punte. Il primo è il marchio generale dell’azienda e viene riportato sui cofani delle vetture Granturismo e delle auto da corsa. Il secondo sta solo sulle auto che praticano l’attività sportiva. Originariamente questi due scudetti equipaggiavano solo le auto ufficiali della Scuderia.
Nell’ambito della comunicazione non verbale un ruolo di grande rilievo ha la comunicazione cromatica. Ogni colore, infatti, assume valori simbolici e di reazione emotiva che contribuiscono ad esaltare gli effetti di efficacia della comunicazione.
Un esempio di come l’agenda setting possa operare nella narrazione massmedialogica è offerto dal colore delle vetture Ferrari. Il rosso della scuderia di Maranello è diventato un elemento iconografico costante di ogni racconto mediatizzato, venendo ad identificare la vettura modenese semplicemente come “la Rossa” (qualsiasi lettore di quotidiano sportivo attua un’immediata trasposizione tra tale denominazione e la Ferrari, così come il telespettatore farebbe lo stesso qualora apparisse una F su fondo rosso).
In realtà, la narrazione massmediologica omette di ricordare come il colore rosso sia il frutto di imposizioni burocratiche, più che di scelte di natura cromatico-emotiva. Il rosso, infatti, non è che il colore nazionale italiano che la Federazione Internazionale dell’Automobile ha istituito nei primi anni delle competizione ufficiali. Rosse erano anche la Maserati, l’Alfa Romeo e la Lamborghini da competizione. Mentre, però, le altre case automobilistiche si sono spesso piegate alle esigenze degli sponsor, cambiando radicalmente il colore delle carrozzerie delle auto da corsa, la Ferrari non ha mai cambiato il suo colore di origine.
La scelta del colore rosso “stabile” nel mondo delle colorazioni mutevoli degli altri team, ha dato alla Ferrari una serie di vantaggi che col tempo si sono rivelati strategici dal punto di vista del racconto mediatico. Prima di tutto perché il rosso da’ alla Ferrari una grande riconoscibilità visiva. In secondo luogo perché il rosso, nella rappresentazione “emotiva” dell’evento sportivo, evoca significati profondi: esso, infatti, appartenendo ai colori cosiddetti “caldi”, possiede caratteristiche che incidono maggiormente sulla componente emotiva degli individui, evocando idee di forza, aggressività, impulsività e dinamismo, tutti elementi narrativi di cui si sono impossessati i media per raccontare il trionfo Ferrari degli ultimi decenni (Giordana, 2000).
LA COSTRUZIONE MEDIATICA DELL’IMMAGINE SPORTIVA.
M. SCHUMACHER E LA FERRARI
La figura del campione ha accompagnato la storia dello sport sin dalle sue origini e sin dai primi tempi ha preso avvio un processo di costruzione sociale dei divi (in senso arcaico, come semidivinità).
Per Morin, del resto, i divi sportivi hanno alcuni elementi in comune con gli eroi della mitologia o con gli dei dell’Olimpo. Il sociologo francese parla addirittura di una religione delle star: se i fedeli di una religione vanno in chiesa a pregare i loro santi, i fan trovano negli stadi e sui circuiti automobilistici, un luogo dove condividere, insieme ad altri ammiratori, una passione comune nei confronti della star. Il culto e l’amore per il campione, per alcuni soggetti, è così forte che si attua un meccanismo di identificazione e proiezione con esso.
Questo lavoro si articola in tre capitoli. Nella prima parte si intendono analizzare le teorie sulla costruzione sociale della realtà, nella loro formulazione generale e con riferimento al fenomeno sportivo. Infatti, non tutto ciò che accade al mondo è notiziabile e non tutti gli eventi hanno la stessa predisposizione a diventare notizia. Si attua in questo modo quel fenomeno che porta il nome di newsmaking, che si riferisce al processo attraverso cui le notizie vengono “fabbricate”. La produzione della notizia sportiva può essere concepita come un processo dinamico in cui i momenti della produzione delle notizie, della loro circolazione, ed infine del loro consumo sono continuamente impegnati nella produzione di significato tra il pubblico e nella creazione di particolari modi di vedere e interpretare il mondo dello sport. Il primo capitolo, quindi, pone in evidenza due concetti fondamentali del trattamento massmediologico della notizia: vale a dire le caratteristiche che la rendono idonea ad essere veicolata (notiziabilità) e gli strumenti attraverso i quali essa viene enfatizzata (agenda acerat). Sulla base di questa premessa teorica, la seconda e la terza parte del lavoro spostano l’attenzione su due protagonisti indiscussi dello sport degli ultimi dieci anni: il Reparto corse della Team di Maranello, descrivendo i diversi livelli ai quali avviene oggi la narrazione del “Trionfo Ferrari”.
Innanzitutto, si vuole esaminare l’evoluzione del rapporto tra i media e l’azienda automobilistica modenese, applicando la teoria dell’agenda acerat dei media quale modello interpretativo del processo di costruzione del Trionfo della Ferrari. E’ risultato così evidente come tale narrazione avvenga, da un lato, mediante una mediatizzazione espositiva della Scuderia di Maranello, ad opera soprattutto della stampa sportiva: viene così raccontata l’epopea del suo fondatore, la vita nei box, i “dietro le quinte dei piloti”, spiati nella loro quotidianità, le prove sul circuito modenese, ecc. Dall’altro lato, l’immagine della Ferrari è stata al centro di una mediatizzazione rappresentativa, che non propone al pubblico il racconto dell’evento, ma l’evento stesso attraverso la sua diffusione televisiva. Il riferimento alla Ferrari crea interesse nel pubblico e introiti per i media, sollecitando questi ultimi a dare uno spazio crescente al team modenese ed ai suoi piloti. Il caso della Ferrari illustra bene la sinergia fra le esigenze dell’azienda di Modena e la mediatizzazione pubblicitaria. L’evento sportivo, specie se di grande impatto simbolico come il gran premio, rientra in una procedura di agenda acerat che ha sempre avuto una priorità strategica in Ferrari. Questo meccanismo è stato definito nel lavoro di autoconferma della notiziabilità: il racconto delle vittorie della vettura suscita interesse e questo amplia e consolida la platea dei media, la quale a sua volta rafforza la propria particolare visione “mitica” della Ferrari.
L’immagine di un prodotto, di una marca, di un gruppo o di una personalità hanno un ciclo di vita determinato da diverse fasi. Anche in relazione all’immagine della Ferrari, bisogna analizzare il rapporto tra l’identità reale dell’azienda che si è andata modificando man mano nel corso degli anni, e l’immagine percepita all’esterno dal pubblico dei media. E’ possibile suddividere il ciclo di vita dell’immagine Ferrari in tre fasi, ciascuna corrispondente a tre diversi periodi storici dell’azienda.
La prima fase è quella che le teorie della comunicazione di impresa chiamano fase “nascente” o “introduttiva”. Il protagonista indiscusso di questa prima fase è stato il presidente Enzo Ferrari, sia all’interno che all’esterno dell’azienda. Mentre in fabbrica nasceva la cultura della “Scuderia Ferrari”, fuori da Maranello la nascita del “mito” cominciava ad affermarsi, soprattutto negli ambienti sportivi, sia nazionali che esteri. In questo periodo non esisteva un rapporto stabile tra Ferrari e i media. La scuderia si preoccupava che i giornali dessero rilievo alle vittorie sportive, ma più in chiave commerciale che comunicativa. L’atteggiamento della Ferrari è comunque cambiato profondamente col passare degli anni, soprattutto in relazione alla massiccia diffusione del mezzo televisivo e all’affermarsi della stampa sportiva in Italia.
Gli anni 70 e ’80 sono il periodo in cui i media diventano il tramite e il veicolo dell’immagine Ferrari nel mondo. In questa fase di “maturità”, infatti, la Ferrari era ancora controllata dal suo leader anche se, col passare degli anni, il legame veniva sempre più allentandosi. La necessità di far sì che l’azienda vivesse di vita propria, nell’immaginario sportivo, ha spinto la scuderia a coinvolgere i media in un’ampia operazione di diffusione del marchio e della sua simbologia. E’ nella fase di maturità che è avvenuto l’incontro tra la Ferrari e i media, prima la carta stampata, poi la televisione, con un aumento costante della platea dei tifosi e dei lettori. Questa fase è caratterizzata, in particolare, dall’acquisizione da parte della Fiat della maggioranza del capitale sociale di Ferrari, un’operazione che ha portato ad una delle prime “strategie aceratie” attuate nello sport italiano.
Il passaggio tra la seconda e l’ultima fase del ciclo di vita dell’immagine aziendale è stato segnato da una breve transizione, che coincide con la morte di Enzo Ferrari, avvenuta il 14 Agosto del 1988.
La terza fase, avviatasi dal 1991, ha visto Montezemolo assumere la guida dell’azienda, delineando una strategia mediatica capillare e molto estesa, che porterà la scuderia di Maranello a diventare il team italiano “più rispettato al mondo”. In più l’azienda è diventata ufficialmente l’ ”icona” del prodotto e del marchio “made in Italy” attraverso una presenza sui media sempre più massiccia. A coronamento di un’evoluzione “vincente” dell’immagine della Ferrari quale attore dello sport automobilistico e dell’imprenditoria italiana, vanno ricordati il conseguimento del premio “Best acerati Work Italia” per il Gruppo Ferrari-Maserati nel 2003 e “Best acerati Work in Europe” per Ferrari nel 2007. Un ruolo fondamentale nel processo della mediatizzazione del “Mito” Ferrari ha avuto (e hanno tuttora) la simbologia associata alla casa di Maranello ed il trattamento mediatico che ne è stato fatto. In primo luogo va ricordato il simbolo del cavallino nero rampante. I media se ne sono appropriati da mezzo secolo e hanno costruito intorno ad esso la più articolata narrazione mediologia dello sport italiano. Nell’ambito della comunicazione non verbale un ruolo di grande rilievo ha la comunicazione cromatica. Ogni colore, infatti, assume valori simbolici e di reazione emotiva che contribuiscono ad esaltare gli effetti di efficacia della comunicazione. Un esempio di come l’agenda setting possa operare nella narrazione massmedialogica è offerto dal colore delle vetture Ferrari. Il rosso della scuderia di Maranello è diventato un elemento iconografico costante di ogni racconto mediatizzato, venendo ad identificare la vettura modenese semplicemente come “la rossa” (qualsiasi lettore di quotidiano sportivo attua un’immediata trasposizione tra tale denominazione e la Ferrari, così come il telespettatore farebbe lo stesso qualora apparisse una F su fondo rosso). In realtà, la narrazione massmediologica omette di ricordare come il colore rosso sia il frutto di imposizioni burocratiche, più che di scelte di natura cromatico-emotiva. Il rosso, infatti, non è che il colore nazionale italiano che la Federazione Internazionale dell’Automobile (FIA) ha istituito nei primi anni delle competizione ufficiali. Rosse erano anche la acerati, l’Alfa Romeo e la Lamborghini da competizione. Mentre, però, le altre case automobilistiche si sono spesso piegate alle esigenze degli sponsor, cambiando radicalmente il colore delle carrozzerie delle auto da corsa, la Ferrari non ha mai cambiato il suo colore di origine. La scelta del colore rosso “stabile” nel mondo delle colorazioni mutevoli degli altri team, ha dato alla Ferrari una serie di vantaggi che col tempo si sono rivelati strategici dal punto di vista del racconto mediatico.
In secondo luogo, ci si propone di analizzare gli elementi mediali che concorrono alla costruzione della Figura eroica di Schumacher; infatti, alla base della rilevante notorietà del titano, è ravvisabile un meccanismo in gran parte analogo. In questo caso i media hanno messo in moto un meccanismo identificatorio particolarmente forte tra il pilota e la scuderia Ferrari, dando vita a un fenomeno di mitizzazione “diffusa” che ha interessato in passato, anche se in dimensioni notevolmente più ridotte, altri abbinamenti celebri dello sport.
Nel caso di Schumacher, a differenza di quanto avviene solitamente (ad esempio per Alonso, un pilota poco associato ai suoi diversi team) ha operato indubbiamente un meccanismo identificatorio particolarmente forte, probabilmente unico, con la scuderia Ferrari. Un sondaggio promosso dalla casa automobilistica nel 2003 ha potuto accertare che, nel caso si fosse deciso di fare uno spot per promuovere la realtà aziendale modenese, il testimonial individuato da oltre metà degli intervistati era proprio il pilota tedesco. E’, dunque, Schumacher ad essere il personaggio più evocato nell’immaginario dell’opinione pubblica italiana, colui che meglio degli altri rappresenta i valori e il messaggio aziendale della Ferrari. In particolare, soprattutto la stampa ha enfatizzato le quattro dimensioni sulle quali viene solitamente costruita la notorietà e il successo di un testimonial: visibilità, credibilità (declinabile in esperienza e oggettività), capacità di attrazione (riconducibile a sua volta a piacevolezza e similarità) e potere. Si tratta di caratteristiche che il personaggio di Schumacher possiede certamente in modo pieno e incontestabile, tanto da dare luogo ad un gioco di auto-celebrazione che coinvolge la sua attività di pilota e la scuderia Ferrari. I media sono diventati, nel corso degli ultimi cento anni (per l’automobilismo italiano dai tempi di Nuvolari) un potente veicolo di costruzione di “eroi leggendari”, utilizzando gli strumenti della retorica verbale (la stampa) e della simbologia epica (la televisione). L’atleta, nel momento in cui viene decontestualizzato dai media, perde in parte la propria identità e diventa il simbolo dei valori del primato e della gloria. Viene trasformato in un “superuomo” che entra nella sfera del “divismo”, acquisendo l’immagine dell’idolo mediale. Gli eroi dello sport, quindi, sono sempre più vicini e più somiglianti ai divi dello spettacolo, della televisione, del cinema e della moda: non sono più soltanto personaggi forte e tenace, ma anche icone di bellezza.
Il ciclo di vita d’immagine della Ferrari dalle origini fino ad oggi
A coronamento di un’evoluzione “vincente” dell’immagine della Ferrari quale attore dello sport automobilistico e dell’imprenditoria italiana, vanno ricordati il conseguimento del premio “Best Place to Work Italia” per il Gruppo Ferrari-Maserati nel 2003 e “Best Place to Work in Europe” per Ferrari nel 2007. Il traguardo «è ancora più significativo se si considera che più di mille aziende in tutta Europa hanno partecipato alla ricerca, che misura il grado di soddisfazione dei collaboratori e individua i migliori ambienti di lavoro»[2].
Al riguardo va sottolineata la differenza tra la vecchia e la nuova gestione in Ferrari. Mentre con Enzo Ferrari si privilegiava un’organizzazione di lavoro molto meccanicistica, dai primi anni novanta il new management di Montezemolo ha portato diversi cambiamenti all’interno degli stabilimenti produttivi. Il progetto si sviluppa su tre aree fondamentali: le strutture e i luoghi di lavoro, la formazione professionale e la crescita internazionale, i benefit personali e familiari. Il principio base dell'intero programma «risiede nel concetto dell'uomo come fulcro del sistema lavorativo dell'azienda e mira a valorizzare le capacità delle persone e stimolarne la creatività, dando importanza anche ai contributi dei singoli»[3].
Questo progressivo cambiamento ha raggiunto il suo culmine nel 2002, quando si è ufficializzato il progetto “Formula Uomo”, una strategia organizzativa concepita nel 1997 che vede l’aspetto umano del dipendente come l’elemento intorno al quale deve ruotare tutto il rinnovamento del layout aziendale. Questa iniziativa mira a realizzare un vero e proprio Villaggio Ferrari, nel quale ogni struttura è concepita per rafforzare la centralità dell’uomo nel processo di lavoro[4].
Il riconoscimento ottenuto nel 2007 è stato preceduto nel 2006 dalla citazione del mensile americano “Fortune”, che ha condotto un sondaggio tra i dipendenti di diverse aziende europee, stabilendo che proprio la Ferrari è tra le prime 10 di queste in termini di qualità della vita sul lavoro. Poco dopo anche il “Financial Times” ha suffragato questo giudizio, inserendo per la prima volta la Ferrari tra le migliori aziende al mondo, la prima in Italia.